Ohjelmaostamisessa asiakas saa nimetä ohjelmaesityksen, jonka yhteydessä haluaa spottinsa esitettävän. Kanavat ovat hinnoitelleet jokaisen ohjelman ja tällaisessa ostotavassa spotin hintaan ei vaikuta ohjelman katsojamäärä.
Kohderyhmäkauppa on ostotapa, jossa asiakas saa sijoittaa spottinsa tietyin rajoituksin haluamaansa ohjelmaan ja spotin hinnoittelu perustuu halutun ohjelman katsojaennusteeseen valitussa kohderyhmässä. Tässä ostotavassa kanavalla on oikeus siirtää buukattu spotti toiseen ohjelmayhteyteen, kunhan kampanjan kontaktiennuste täyttyy.
Käytännössä kohderyhmäkaupassa on hyvät puolensa sekä myyjän että ostajan puolesta. Ostajan kannalta kohderyhmäkauppa on kontaktihinnaltaan edullinen tapa ostaa kampanjan runko. Kanavien kannalta kohderyhmäkaupalla buukattu mainosaika mahdollistaa joustavan kapasiteetinhallinnan, koska sitä voidaan siirrellä kysynnän vaihtelun mukaan.
Kohderyhmäkaupan määritelmä esimerkiksi MTV3:n myyntiehdoissa on seuraava:
”Kohderyhmäkaupassa mainospalat kelluvat kampanjajakson aikana ja mainosesitysten lopullisia lukumääriä, sijoittelua tai määräpäiviä ei voi määritellä kampanjassa etukäteen.” (MTV3 Mediatiedot 2011, s.7)
TV-toimialalla on jo vuosia sitten sovittu medioiden ja media-aikaa ostavien mediatoimistojen välillä, että kohderyhmäkauppaa tulee ostaa määritelmänsä mukaisesti kontaktimääräisenä.
Kun mediatoimisto buukkaa kampanjan, kanava lähettää toimistolle kampanjatarjouksen, jossa kohderyhmäkaupalla ostettujen spottien ohjelmayhteydet on peitetty. Tästä käydään toisinaan keskustelua mediatoimistojen ja mainostavien asiakkaiden välillä, koska mainostajien voi olla vaikea ymmärtää miksi osa kampanjoiden ohjelmayhteyksistä ei ole tiedossa etukäteen.
TV-kanavat myyvät kampanjoita myös mainostajille suoraan, koska kaikilla mainostajilla ei ole käytössään mediatoimistoa. Eräiden kanavien toimintamallina näyttää olevan, että suoraan asiakkaille myydyissä kampanjoissa kaikki kampanjaan alustavastikin kohderyhmäkaupalla sijoitellut ohjelmayhteydet esitellään asiakkaalle. Asiakas saattaa jäädä käsitykseen, että kohderyhmäkaupalla buukatutkin ohjelmayhteydet toteutuvat sellaisenaan.
Spottilistan kanssa kampanjan myyminen asiakkaalle on varmasti mukavampaa ja helpompaa.
Täällä Virrassa TV-kampanjoiden suunnittelussa on muitakin tavoitteita, kuin asiakkaan markkinointipäällikön suosikkiohjelmien kerääminen listalle. Ota yhteyttä meihin, jos haluat tietää miten oman suosikkiohjelmasi mukana oleminen vaikuttaa seuraavan TV-kampanjasi kustannustehokkuuteen!
Posts
0 kommenttia:
Post a Comment