Mainosnäyttöön perustuva hinnoittelu = mediamainonnan suurin huijaus?

Nettimarkkinoinnissa on vakiintunut display mainonnan osalta 4 perus ostotapaa, aikapohjainen, mainosnäyttö/impressiopohjainen (CPM), klikkipohjainen (CPC) ja tulospohjainen (CPA). Kahdessa ensimmäisessä maksetaan "näkyvyydestä" ja kahdessa jälkimmäisessä tuloksista. Sana näkyvyys on lainausmerkeissä koska kyse ei itseasiassa ole aina siitä.

Kun ostaa 1 000 000 mainosnäyttöä niin voisi olettaa että mainos näkyy 1 000 000 kertaa...näin ei kuitenkaan ole. Oikean mainosnäytön sijaan CPM hinnalla ostettaessa maksetaan mainoslatauksista.

Sivustojen kehitys on pitkään johtanut alas päin, ei laadullisesti vaan kirjaimellisesti. Sivustojen pituutta lisätään ja siinä sivussa syntyy uusia mainospaikkoja jotka jäävät usein näytön ulkopuolelle. Alla olevasta Aftonbladetin aloitusnäkymästä/etusivusta otetussa kuvakaappauksessa näkyy 3 mainosta. Todellisuudessa samalla sekunnilla kun nämä mainokset latautuivat, sivulla latautui 8 muuta mainosta jotka eivät koskaan päätyneet näytölleni. Kaikkilta näiltä 8 mainostajalta veloitettiin kuitenkin 1 impressio/mainosnäyttö heidän ostamastaan paketistai. (Olettaen että mainonta on ostettu CPM hinnalla)


Suoraan medialta itseltään ostettaessa tämä ansa on helppo välttää käyttämällä vain sivun aloitusnäkymässä olevia mainospaikkoja. Suurin ongelma tulee kun mainonta ostetaan verkostojen kautta.

Käyttämämme mainonnanhallinta ja -mittaus työkalun avulla teimme analyysin kauttamme pyörineiden verkostokampanjoiden näytöllä olleiden impressioiden suhteesta mainoslatauksiin. Mainosmuodoista riippuen osuudet olivat 90%-50%. Kampanjat olivat kuitenkin ostettu tulospohjaisilla hinnoittelumalleilla eli näytön ulkopuolisista impressioista ei kuitenkaan maksettu mitään. CPM hinnalla ostettuna mainostajat olisivat menettäneet joissakin tapauksissa jopa 50% käyttämästään rahasta.

Off screen impressiot voidaan välttää silloin kun ostetaan kiinteitä paikkoja (aika) tai mainosnäyttöjä (CPM) varmistamalla että ostettavat mainosmuodot näkyvät sivun aloitusnäkymässä. Verkostoilta ostettaessa CPM-hinnoittelussa on yleensä jo otettu huomioon että usein näkyvyys on ns "ylijäämä" inventaariota. Ilmasta tai tyhjästä ei kuitenkaan kannata maksaa. Suomessa yleistyneet panorama (980x120) ja paraati (980x400) ovat verkostojenkin inventaariossa lähes aina sivun yläreunassa joten ne ovat melko turvallisia jopa CPM hinnoittelulla. Lähtökohtaisesti kuitenkin suosittelen CPC ja CPA hinnoitteluja verkostokampanjoissa koska tällöin off screen impressiolla ei ole merkitystä. On kuitenkin tärkeää että suhteet mitataan, oli ostotapa mikä tahansa, jotta:
1.Ostamisen tehokkuus/toimivuus todennetaan.
2.Tuloksista eri medioiden ja verkostojen välillä saadaan vertailukelpoisia. Jotta tämä onnistuu CTR% täytyy mitata inscreen impressioista ei mainoslatauksista.

Jotta pystymme takaamaan asiakkaillemme heidän maksaman näkyvyyden olemme ottaneet kaikissa meidän kautta hallinnoiduissa kampanjoissa käyttöön todellisten mainosnäyttöjen (in screen impression) ja mainosten ruudulla olo ajan (banner visibility time) mittaukset.


PS. Koska medioiden nykyisin käyttämät mainonnanhallinnat eivät ota huomioon näytöllä näkymistä niin pitäisikö bannerimainonnan osalta siirtyä kokonaan tulokseen perustuvaan hintaan?